5 Tests à Réaliser dès Maintenant pour Booster vos Résultats!

Nous aimons tous prendre un peu de temps loin de la routine pendant la saison creuse (qui, pour beaucoup d'entre nous, est en ce moment), mais les annonceurs PPC astucieux profitent également de cette période pour se placer en position favorable lorsque la demande reviendra à la hausse.

• Dans le secteur de la vente au détail, cela s'intensifiera en octobre (probablement plus tôt que jamais cette année).
• Dans le B2B, cela signifie se préparer à la poussée de fin d'année qui résulte du besoin d'atteindre des quotas et de discuter avec des marques qui vont bénéficier de nouveaux budgets annuels.

Quelle que soit votre verticale ou le moment particulier, il y a cinq tests que j'aime réaliser pendant cette saison plus calme pour aider mes clients à tirer des enseignements à exploiter lorsque la demande sera forte. Les voici :

1. Tests de diversification des canaux

Lorsque vous choisissez un nouveau canal à tester, les premières choses à considérer sont :

• Comment il peut efficacement vous aider à atteindre des utilisateurs précieux.
• Où se trouvent les bonnes personnes et où elles passent leur temps.

En fonction de la taille et des objectifs de votre entreprise, vous pouvez peser le pour et le contre des plateformes de niche offrant un bon ciblage et une forte intention (pour les SaaS, cela pourrait être des subreddits pertinents ou une plateforme comme Capterra) par rapport à des plateformes plus grandes avec un plus grand reach et un ciblage moins précis (comme YouTube ou la TV connectée). Une fois que vous avez choisi vos canaux à tester, vous devez trouver un budget. Idéalement, votre marque ou votre client dispose d'un budget de test, mais si ce n'est pas le cas, envisagez de transférer le budget d'une phase similaire du parcours d'achat. Par exemple, si vous souhaitez développer la notoriété et que vous aimeriez tester Reddit, évaluez comment les dépenses sur des plateformes telles que GDN performent pour voir si vous pouvez les réduire sans trop impacter vos revenus. Côté timing, je crois qu'il n'y a pas de mauvais moments pour effectuer des tests. Cependant, n'oubliez pas que votre objectif doit être d'apprendre. Si la demande est relativement faible, que vous n'effectuez pas de promotions agressives et que la réponse directe est relativement calme, c'est un moment particulièrement propice pour tester en amont dans le parcours d'achat. Lors de l'évaluation des timings, utilisez les tests pour obtenir des informations que vous pourrez exploiter pendant votre saison de pointe.

2. Tests de pages de destination et de conversion

La saison creuse est également un bon moment pour ajuster vos pages de destination existantes ou en lancer de nouvelles pour voir comment elles performent. Les objectifs ultimes sont d'améliorer l'expérience utilisateur et les taux de conversion – certains de nos clients ont constaté une augmentation de plus de 15 % grâce à ces efforts. Faites votre liste de pages de destination à optimiser en fonction d'une combinaison d'impact (volume d'engagement) et d'opportunité (taux de conversion faible). Vous pouvez évaluer cela en analysant vos données (dépenses, trafic et taux de conversion) au sein de vos plateformes publicitaires ou effectuer des évaluations intercanaux dans GA4. Tout d'abord, testez les variables à fort impact :

• Texte au-dessus de la ligne de flottaison.
• Une mise en page qui délivre un impact immédiat.
• Ajout de différentes sortes de preuves sociales.
• Champs de formulaire et texte.
• Différentes incitations à l'action.

Pour obtenir les meilleures idées lors de l’ajustement ou de la refonte d’une page, dupliquez-la et réalisez des tests A/B entre les nouvelles et anciennes versions. Cette approche permet également d’empêcher que les performances ne chutent si vous testez des modifications plus risquées.

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3. Tests de créations et d'offres saisonnières

Il n'est possible de tester qu'un nombre limité d'innovations créatives liées à la saison (par exemple, les thèmes de Noël peuvent ne pas fonctionner en juillet), mais vous pouvez tester comment différentes promotions, offres et incitations à l'action résonnent auprès de vos utilisateurs. Il est également judicieux de rechercher différentes opportunités pour réaliser des promotions PPC saisonnières :

• Pour la vente au détail, les exemples habituels seraient la fête des mères, la fête des pères et d'autres fêtes secondaires pertinentes.
• Pour le B2B, la fin de trimestre et la nécessité d'atteindre des quotas peuvent laisser place à des promotions à durée limitée à tester avec vos utilisateurs.

De nombreuses industries peuvent aussi connaître leurs propres pics saisonniers. Pensez au calendrier académique si vous êtes dans le secteur de l'éducation ou à la période d’inscription si vous êtes dans le secteur sanitaire et planifiez des tests en dehors de la haute saison pour obtenir des enseignements exploitables.

4. Tests d'incrémentalité

L'une de mes initiatives de test préférées pour les périodes plus calmes est le test d’incrémentalité. Essentiellement, il s'agit de tester des segments de vos campagnes pour voir s'ils génèrent réellement le retour sur investissement que vous pensez ou si les utilisateurs de ces segments s'engageraient ou achèteraient sans voir vos annonces. Cela peut prendre la forme de tests de groupe de contrôle ou de tests géographiques.

• Pour les tests de groupe de contrôle, créez des groupes qui ne reçoivent pas vos annonces et mesurez leur performance par rapport à des groupes composés de manière similaire qui voient vos annonces pour évaluer la différence.
• Pour les tests géographiques (une forme de tests de groupe de contrôle), identifiez des zones géographiques spécifiques à exclure et mesurez les performances de ces zones par rapport à celles qui continuent à recevoir des annonces.

Les enseignements réussis de ces tests dépendent de quelques facteurs clés :

• La bonne variable (et seulement une variable, qu'elle soit géographique, d'âge ou autre).
• Identification des segments à comparer qui soient suffisamment proches en composition pour produire des résultats précis.
• Une densité de données suffisante pour pouvoir se prononcer sur le niveau d'incrémentalité généré par vos dépenses.

Si vous constatez que vos campagnes ne sont pas si incrémentales, la prochaine étape consiste à déterminer où réallouer les dépenses pour un impact plus important. Souvent, déplacer des fonds de la réponse directe et vers le haut du tunnel pour construire la notoriété et la réputation de la marque est un choix à long terme. Si vous vous demandez quand commencer les tests d'incrémentalité, la raison la plus courante est que vous dépensez plus sans voir un retour supérieur. Une autre raison, bien que moins courante, est lorsque votre taux de validation des affaires diminue dans les dernières étapes d'un deal. Cela suggère qu'il y a une possibilité de renforcer la fidélité des clients plus tôt dans le processus.

5. Tests des paramètres par défaut

Oui, c'est un peu une excuse pour vous rappeler de vérifier vos paramètres par défaut (par exemple, Google Search Partners, l'expansion de l'audience dans n'importe quel canal, etc.). Ma règle de base est de désactiver tous les paramètres qui donneraient à la plateforme publicitaire le pouvoir d'élargir vos campagnes. Pour les petites marques ou celles sans une configuration analytique sophistiquée, il est préférable de désactiver ces paramètres et de surveiller l'impact (je parie que l'impact sera une meilleure efficacité). Même pour les marques avec des systèmes de mesure plus robustes qui leur indiquent que GSP et l'expansion de l'audience génèrent des revenus, la saison calme est un bon moment pour effectuer des tests on/off afin de mesurer les effets dans leurs campagnes.

Préparez vos campagnes PPC pour les périodes de forte demande

La nature humaine rend difficile le fait de se concentrer quand le soleil brille, et que vous êtes à des mois de voir du trafic qui peut faire ou défaire votre année. Mais vos concurrents ressentent également cette envie de fermer leurs ordinateurs portables. Les marques qui mènent ces tests maintenant et qui disposent d'un système pour analyser et stocker les résultats à déployer lorsque la demande commence à augmenter auront un net avantage pendant la période critique. Rappelez-vous simplement que lorsque vous être en période de fêtes fin décembre, c'est grâce à ce que vous avez produit cet été que vous le devez.