Tremblez pour Taylor Swift !
par Manuel Cebrian·
Cathay Home n'est pas vraiment une marque que tout le monde connaît. Ce distributeur de textiles basé à New York écoule des produits de literie via Target, Nordstrom et Bed Bath & Beyond depuis des années. En mai dernier, l’entreprise a déposé une demande de marque auprès de l’Office américain des brevets et des marques pour un nouveau logo de sa gamme "Swift Home" de coussins, matelas et draps.
Ce nom a été utilisé pendant une décennie.
Le premier logo a été déposé en 2015, enregistré sans incident en 2016 et renouvelé le mois dernier. Une image de marque parfaitement banale pour une entreprise de literie tout aussi ordinaire.
Mais un problème est survenu. Le nouveau logo représentait le mot “Swift” dans une écriture cursive en boucles. Or, seule une personne sur cette planète a le droit d'écrire ce mot de cette manière.
La semaine dernière, TAS Rights Management a déposé sa deuxième opposition formelle auprès de l’Office des brevets, demandant que cette marque soit bloquée. La demande soutenait que le "Swift" calligraphique de Cathay Home était "hautement similaire" à une police personnalisée approximant l’écriture d’une certaine artiste musicale et à son utilisation dans ses marques déposées.
Il était question d’une “fausse association” qui pourrait induire les consommateurs en erreur, les faisant croire que l’artiste en question approuvait la literie. Pour contextualiser, la demande indiquait que la pétitionnaire était "l'une des musiciennes les plus célèbres au monde." Quatorze Grammy Awards. Des tournées dans des stades sur six continents. Vous saisissez le concept.
Et cela a du sens. Taylor Swift a déposé plus de 300 demandes de marques aux États-Unis à elle seule. À l’échelle mondiale, ses dépôts auprès de l’OMPI (Organisation mondiale de la propriété intellectuelle) dépassent 438 dans 16 pays. Elle a enregistré son nom, ses initiales, sa signature, les titres de ses albums, les noms de ses tournées, des paroles de chansons individuelles, sa communauté de fans ainsi que les noms de tous ses chats.
“This Sick Beat,” une phrase neutre tirée de Shake It Off, est un bien protégé au niveau fédéral. Chaque marque couvre plusieurs catégories de biens et services, allant des enregistrements musicaux à l’habillement en passant par les textiles pour la maison.
La stratégie opère sur deux fronts. Préventivement, ce que les avocats appellent souvent des “dépôts discrets”, l’équipe réduite mais efficace de Swift, dirigée par Darla Rumsey, dépose des marques avant chaque sortie, couvrant non seulement les catégories évidentes mais tout domaine plausible d’exploitation commerciale.
Lorsque Swift a annoncé son dernier album lors du podcast New Heights de Travis Kelce plus tôt cette année, son équipe juridique avait déposé des demandes de marque pour THE LIFE OF A SHOWGIRL, TLOAS et un logo TS six heures plus tôt. Ce délai était intentionnel : l’annonce a été faite alors que les demandes restaient invisibles. Au moment où les fans, concurrents ou squatteurs de marques pouvaient voir les dépôts, Swift contrôlait déjà tout. Le périmètre défensif est établi avant même que l’ennemi ne réalise qu'il y a une guerre.
Le renforcement post-hoc est tout aussi efficace. En 2021, Evermore Park, une attraction fantasy en Utah, a découvert qu’avoir le même nom qu’un album précis entraîne des conséquences lorsqu’elle a été contrainte par Swift de cesser l'utilisation non autorisée de sa musique. Lors de la tournée Eras, TAS a déposé des poursuites fédérales contre des vendeurs contrefaisants opérant à proximité de ses concerts, obtenant des injonctions permanentes. via l’OMPI, son équipe a contraint des transferts de domaines de cybersquattage imitant son magasin officiel.
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Le message est toujours le même : franchissez la ligne et vous entendrez parler de mes avocats avant de m’entendre. Et l’effet cumulatif de cette cohérence est l’élément le plus sous-estimé de toute l’opération. Lorsque vous imposez cela de manière visible et régulière, vous découragez les centaines de personnes suivantes qui envisageaient d’essayer.
Qu'est-ce que cela signifie pour la marque Swift ? Tout. Chaque marque est une brique dans un mur qui définit ce qui est Taylor et ce qui ne l'est pas. Chaque enforcement renforce le signal selon lequel cette marque est contrôlée, cohérente et totalement non négociable. Ce mur crée la rareté et l’exclusivité qui font de ses marchandises une entreprise annuelle de 200 millions de dollars et de la tournée Eras la plus lucrative de l’histoire.
La plupart des entreprises considèrent les marques comme une contrainte juridique, un élément qui ne se produit que de temps en temps, en ultime réflexion de la stratégie principale. Dans une industrie obsédée par la collaboration et les partenariats, l’idée d’envoyer une mise en demeure semble contre-intuitive et archaïque.
Les spécialistes du marketing modernes, trop occupés à co-branding, co-créer et entretenir des relations avec des influenceurs, ont perdu l’appétit pour le travail ardu et conflictuel de défendre ce qu’ils ont bâti. Les contours de leurs marques sont à peine visibles, ce qui signifie que tout est en jeu.
Si cela vous semble excessif, considérez le récit récurrent de la protection de marque faible et ses énormes implications.
Bayer a autrefois possédé le terme "Aspirine" comme marque. Mais elle a échoué à contrôler son utilisation générique, et un tribunal américain l’a finalement dépouillée de cette protection en 1921. Un échec multi-milliardaire.
Otis possédait "Escalator" jusqu'en 1950, lorsque l’Office des brevets a noté qu’Otis l’avait lui-même utilisé de manière générique dans ses propres brevets.
Des marques jadis précieuses et protégées comme Thermos, Cellophane et Trampoline sont devenues des biens publics parce que personne n’a surveillé leurs frontières.
Xerox a failli en faire partie avant qu'une campagne d’urgence rappelle aux consommateurs que l’on photocopie un document, on ne “xeroxe” pas. Le phénomène de génération de marques se produit lorsque l’on traite les marques comme une simple paperasse plutôt que comme une partie essentielle de la stratégie marketing.
Nous revenons donc aux coussins. Ce week-end, cinq jours après le dépôt de l’opposition, Cathay Home a retiré sa demande. L’avocat principal, Ting Geng, a décrit ce retrait comme “pratique et commercialement sensé”. C’est un euphémisme.
Une entreprise de coussins a choisi de s’attaquer à une femme qui sait comment protéger sa marque. Cela ne pouvait pas bien se terminer et cela continuera sans aucun doute. Taylor Swift, apparemment, a beaucoup d’espaces vides, bébé. Et elle écrira votre nom.
Ma Vision
Dans le monde dynamique des marques et de la propriété intellectuelle, il est essentiel de reconnaître que la défense proactive des droits de marque n'est pas seulement une question juridique, mais également une composante essentielle de la stratégie commerciale. L'approche actuelle de nombreux acteurs du marché, qui consiste à privilégier les collaborations et les partenariats, peut les amener à négliger l'importance de préserver l'intégrité de leur image de marque. À mon sens, cette négligence peut avoir des conséquences significatives sur le long terme. Les entreprises doivent apprivoiser l'art de la défense de leurs actifs, car c'est ce qui consolide leur identité sur le marché et leur permet de se distinguer efficacement dans un environnement concurrentiel. L'exemple de Taylor Swift illustre parfaitement cette réalité : son attention aux détails et sa vigilance en matière de protection de marque renforcent sa position en tant que leader incontesté dans l'industrie musicale.
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