Sponsoring les petites équipes au T20 : un atout marketing pour les grandes marques
par Manuel Cebrian·
Le partenariat entre Flipkart et l’équipe de Namibie représente une opportunité passionnante et un choix atypique qui traduit notre volonté de s’engager de manière significative à un des événements sportifs les plus importants au monde, a déclaré un porte-parole de Flipkart. Selon lui, le fait que la Namibie et l'Inde soient dans le même groupe permet d'accéder à une base d’audience comparable, offrant une visibilité du logo et une exposition lors des diffusions identiques.
Cela place Flipkart au cœur des moments les plus regardés du tournoi, renforçant ainsi notre envergure et notre présence à travers le pays.
Si Flipkart a été salué pour sa stratégie, Cadbury 5 Star a su attirer l'attention avec son humour.
À l’origine, l’Écosse ne faisait pas partie de la liste des équipes du T20 World Cup. L’équipe a été rappelée à la dernière minute après que le Bangladesh a renoncé à se déplacer en Inde pour ses matchs. Conformément aux règlements de l'ICC, l’équipe suivante sur la liste des qualifications a été invitée à remplacer le Bangladesh, et cette équipe était l’Écosse.
Cadbury 5 Star n’a pas perdu de temps pour tirer parti de cet événement. Connue pour son slogan iconique, « Mange 5 Star, ne rien faire », la marque a immédiatement trouvé une résonance avec l’histoire des qualifications de l’Écosse.
De son côté, Zaggle, une entreprise indienne de fintech et de gestion des dépenses, a malheureusement été éclipsée par le buzz autour des deux autres marques.
Zaggle est devenu le sponsor officiel de l’équipe nationale masculine de cricket d’Irlande pour la Coupe du Monde ICC T20 2026. Ce partenariat marque une étape clé dans la trajectoire de croissance internationale de Zaggle et représente sa première grande association avec un événement mondial de l’ICC.
Dr Raj P Narayanam, fondateur et président exécutif de Zaggle, a affirmé que le cricket unit les gens au-delà des frontières, tout comme la technologie relie les entreprises à travers des écosystèmes.
“Cette association reflète les ambitions mondiales de Zaggle et notre conviction de soutenir des équipes qui jouent avec passion, concentration et objectif sur la scène internationale,” a-t-il ajouté.
Ce partenariat constitue une étape majeure dans le parcours de croissance international de Zaggle et représente sa première grande association avec un événement mondial de l’ICC.
À lire également : Flipkart fait sensation avec sa grande révélation. Il est désormais le sponsor de l’équipe namibienne pour la Coupe du Monde ICC T20.
Un système de loterie
Dilip Cherian, professionnel chevronné en communication et relations publiques, décrit cette stratégie comme un « système de loterie ».
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“C’est le genre de risque que les responsables marketing peuvent prendre, car l’argent investi dans une équipe comme l’Écosse est si faible que même si les retours ne se matérialisent pas, cela n’a pas d’importance. Dans le cas contraire, c’est une aubaine marketing,” a expliqué Cherian.
“Si vous réussissez, vous gagnez gros. Mais si cela échoue, vous perdez peu.”
Cette approche n’est pas nouvelle pour les marques indiennes. Burger King a lancé une campagne marketing en utilisant le jeu vidéo FIFA 20 pour promouvoir le petit club anglais Stevenage FC. En sponsorisant l’équipe, Burger King a placé son logo sur le maillot du club, qui apparaissait aussi dans le jeu.
La marque a ensuite lancé le « Stevenage Challenge », incitant les joueurs à jouer avec Stevenage, à marquer des buts et à partager des clips en ligne pour des récompenses. Des milliers de participants ont partagé plus de 25 000 buts, rendant Stevenage l’équipe la plus utilisée dans le mode carrière de FIFA. Cependant, pour les marques indiennes, la participation publique s’est limitée aux discussions sur les réseaux sociaux.
David Cook, joueur de cricket islandais, a souligné que les parrainages de marque sont excellents car ils aident les nations à combler certains de leurs manques de financement. En retour, les marques bénéficient d’une large visibilité sur de nouveaux marchés et auprès de nouvelles audiences.
L’Association de cricket islandaise, qui s’efforce de devenir une nation associée dans les années à venir, a été sponsorisée par Sportzchain, une entreprise indienne axée sur les NFT, il y a trois ans.
“Malheureusement, ils ont subi des difficultés économiques un an après notre accord de trois ans, et nous avons alors constaté une réduction d’environ 25 000 dollars (22,75 lakh Rs) dans les prévisions de parrainage pour ces deux années,” a déclaré Cook, soulignant que ces parrainages de marque sont souvent évalués de manière significativement inférieure à ceux des équipes de premier niveau.
Une marque très en vue
Les marques se livrent une concurrence féroce pour obtenir une place sur le maillot de cricket indien, visant à capter le plus de regards possibles. Cela, toutefois, a un coût considérable. Par exemple, Apollo Tyres est actuellement le sponsor de l’équipe d’Inde, ayant sécurisé les droits de parrainage pour une somme de 579 crores Rs.
“Il est beaucoup moins cher d'être sur un maillot de l’Écosse ou de l’Irlande comparé à celui de l’Inde,” a remarqué Cherian.
Dans ce contexte, le géant de l’e-commerce propriété de Walmart, Flipkart, aurait investi seulement 1 crore Rs avec l’équipe écossaise. Cela a fait de lui l’un des plus grands gagnants en termes de buzz, générant plus de 250 millions de vues pendant le tournoi.
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En réalité, l’investissement de 1 crore de Flipkart correspond à environ 0.17 % de ce qu’il faudrait pour un sponsoring avec l'équipe nationale de cricket masculine indienne.
Flipkart 🤝 Namibia?
Nous avons vu les discussions.
Toutes vos "POURQUOI ?" trouvent réponse dans cette vidéo. ▶️ pic.twitter.com/mPbeZFzJJL— Flipkart (@Flipkart) 10 février 2026
Le cricket offre plus d’espace pour les publicités que sans doute tout autre sport. Il interrompt le jeu après chaque six deliveries et chaque fois qu'un wicket tombe. Ces pauses créent la fenêtre idéale pour les annonceurs, leur permettant de promouvoir tout, des produits alimentaires aux applications de jeu.
Ainsi, lors d’un match de quatre heures, le public est bombardé de publicités. Une publicité durant la saison de cricket a rarement une valeur de rappel, à moins qu’elle ne soit aussi accrocheuse que le « O la la le lo » de Kingfisher.
Selon l'expert en marques Vishakha Talreja, s'appuyer uniquement sur la publicité traditionnelle ou le marketing digital ne garantit plus un engagement durable. Dans un environnement saturé, qui s'intensifie particulièrement pendant le World Cup, les marques doivent avoir des interventions plus tranchantes pour vraiment se démarquer.
Et ces parrainages d'équipes offraient justement cela. Ils permettaient de percer à travers le bruit ambiant et de positionner les marques au cœur du débat public.
“Il est intéressant de voir les entreprises indiennes aller au-delà de la publicité traditionnelle en capitalisant sur la Coupe du Monde ICC T20 pour des collaborations plus stratégiques et basées sur des histoires,” a déclaré Talreja.
Cherian a également exprimé que l’ICC pousse les marques indiennes à devenir une partie intégrante des stratégies et du modèle de revenus de ces équipes moins connues.
Bien que ces parrainages n’égaliseront pas le terrain de jeu, c’est une tentative dans cette direction.
“Cela encourage également des marques moins connues des pays concernés à s’intéresser au sport et à leurs équipes,” a ajouté Cherian.
Manger un 5 star, ne rien faire
Le récit de Cadbury autour de « Manger 5 Star, ne rien faire » s'est pratiquement écrit de lui-même. L’entrée de dernière minute de l’Écosse dans le World Cup a trouvé un écho humoristique avec le positionnement de longue date de la marque autour de l’oisiveté.
Ravi d'être arrivé en Inde.
Mangez 5 Star. Ne rien faire 😉 pic.twitter.com/SWZBQT7aBe— Cricket Scotland (@CricketScotland) 13 février 2026
La campagne de Cadbury 5 Star a capitalisé sur cette ironie, célébrant l’idée que parfois, l’opportunité se présente là où on l’attend le moins. Cette campagne a amplifié l’histoire de l’underdog écossais tout en renforçant la voix ludique et impertinente de la marque.
“Être associé au cricket permet à un certain type de produit ou de marque d’attirer l’attention des consommateurs. Que ce soit Flipkart ou Cadbury, le public qui regarde ce sport peut se permettre ces produits. Mais une Audi ne fera pas l'affaire,” a expliqué Cherian, ajoutant que seules les marques de masse devraient s'engager dans cette collaboration. Des marques qui ciblent des consommateurs âgés de 15 à 25 ans.
Talreja précise que l’association de Zaggle avec le cricket irlandais reflète les ambitions mondiales d'une petite marque locale. Pour elle, c’est une manière informelle mais sérieuse de se connecter avec le marché international, tel que l’Europe et l’Amérique du Nord, avant l’arrivée officielle d’une marque.
“Cela montre comment les startups indiennes pensent en grand et hors des sentiers battus pour bâtir leur reconnaissance ainsi que des connexions internationales. Et cette stratégie est bien plus efficace que la publicité traditionnelle,” a-t-elle ajouté.
Ma Vision
En matière de marketing sportif, l’évolution des stratégies de parrainage témoigne d'une compréhension croissante des dynamiques d’audience. Les marques exploitent désormais des opportunités atypiques, comme le partenariat entre Flipkart et la Namibie, révélant un désir d'innovation. À l'avenir, je pense qu'une approche « agile » sera essentielle, où les marques ajusteront continuellement leurs stratégies pour répondre aux attentes et aux comportements des consommateurs. Ce changement vers un marketing plus authentique et narratif permettra aux marques de se connecter de manière plus significative avec leur public.
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