Poulomi Roy dévoile la stratégie marketing qui propulse les campagnes WPL de Joy Personal Care

Lorsque nous avons commencé à nous associer au sport, nous avons remarqué un manque évident dans la façon dont les femmes sont célébrées en Inde. Bien que les femmes aient de fortes icônes dans des sports individuels comme le badminton et la lutte, les sports collectifs, en particulier le cricket, ont essentiellement été célébrés dans leur version masculine, malgré le fait que le cricket soit le sport le plus aimé du pays.

En tant que société, nous sommes à l'aise de célébrer les femmes dans les arts et le divertissement, mais voir des femmes jouer au cricket compétitif et agressif n'est pas encore suffisamment normalisé. Cette prise de conscience a été un déclencheur pour nous en tant que marque. Nous croyons que les marques peuvent amorcer des conversations et remettre en question les conditionnements, et le manque de célébration pour le cricket féminin était une conversation importante à mener.

L'annonce de la WPL est survenue au même moment où nous remettions déjà en question cet déséquilibre, ce qui en a fait un choix naturel et opportun. Le lancement de la WPL, accompagné de discussions sur l'égalité salariale, a renforcé notre conviction que le cricket féminin était à un tournant et qu'il allait croître avec le temps.

Notre association avec les équipes de la WPL n'a pas été motivée uniquement par la portée ou la visibilité. Nous avions déjà une certaine envergure grâce à d'autres propriétés médiatiques. Ce qui était essentiel, c'était de bâtir un récit fort et une voix de marque cohérente autour des femmes, du sport et du cricket, parfois à travers un prisme culturel léger et parfois en réfléchissant à la façon dont la société perçoit les femmes dans le sport.

Pouvez-vous me décrire comment l'approche créative et de campagne a évolué de 2023 à Behenhood en 2026 et d'autres initiatives ?

Notre approche de campagne a évolué chaque année pour s'attaquer à différents stéréotypes autour des femmes dans le sport. Auparavant, nous avions développé une campagne basée sur le rap qui contestait l'idée que les athlètes féminines sont garçons manqués, peu féminines ou indifférentes à leur apparence. Grâce à l'humour, nous avons combattu ces étiquettes, montrant que force, féminité et individualité peuvent coexister.

En 2026, Behenhood a été inspirée par un changement visible que nous avons observé lors de la Women's World Cup, notamment la manière dont les joueuses se soutenaient et se célébraient sur le terrain. Cela contrastait avec les stéréotypes courants représentant les femmes comme trop compétitives ou peu solidaires entre elles.

Alors que des concepts comme la fraternité sont largement célébrés, nous avons ressenti le besoin de mettre en avant les forts liens qui existent entre les femmes, que ce soit en tant que coéquipières, amies, sœurs ou partenaires. Behenhood est devenu un moyen léger et sans prêche de célébrer cet esprit collectif et l'idée que les femmes s'élèvent mutuellement.

Les réseaux sociaux ont été le support naturel pour ce récit, permettant à l'idée de s'étendre au-delà du cricket dans la vie quotidienne ; à la maison, au travail et au sein des communautés.

Pouvez-vous également m'expliquer quel mix médiatique fonctionne le mieux ?

Pour le partenariat avec la WPL, notre mix médiatique s'est principalement concentré sur les réseaux sociaux et des activations sur le terrain. Les plateformes sociales sont utilisées pour amplifier le récit de la campagne et le contenu en coulisses, tandis que les activations sur le terrain aident à promouvoir l'engagement direct, les essais et la mémorisation du produit. Cette combinaison a efficacement soutenu à la fois la narration et l'interaction avec les consommateurs.

Quel rôle jouent les athlètes célébrités comme Deepti Sharma, Harleen Deol et d'autres dans la construction des récits de campagne ?

Lors de la WPL, notre association se fait principalement à un niveau de franchise plutôt qu'en se concentrant sur des athlètes individuels. Cela dit, des joueuses comme Deepti Sharma, Harleen Deol et d'autres ont désormais d'importants suiveurs et reçoivent enfin une reconnaissance au-delà des audiences centrales du cricket. Plus important encore, elles inspirent des millions de femmes à considérer le sport comme une carrière viable, ce qui représente un changement puissant.

Du point de vue de la campagne, avoir des joueuses populaires dans une franchise aide naturellement à renforcer la portée et l'association. Dans des équipes comme les UP Warriorz, le mélange de joueuses indiennes et internationales a apporté diversité, énergie et authenticité, notamment sur les réseaux sociaux, où les fans apprécient de voir leur côté candide et amusant.

Cependant, l'impact réel provient de la manière dont les athlètes s'engagent avec cette notion. Lorsque la campagne est forte, comme celle basée sur le rap que nous avons réalisée, les joueuses sont vraiment enthousiastes à participer car elle diffère des formats de marque habituels qui leur sont proposés. Chaque joueuse apporte sa propre base de fans, et ensemble, cela crée un récit plus holistique et engageant. Finalement, bien que des visages populaires ajoutent de la valeur, la force de l'idée reste le moteur le plus important.

Avez-vous observé que s'associer à une ligue sportive féminine plutôt qu'à une plateforme masculine offre un capital de marque différent ? Si oui, comment ?

S'associer aux ligues féminines et masculines génère des types de capital de marque différents, et nous les considérons très différemment. L'IPL est une propriété médiatique massive pour nous. À ce stade, l’échelle et la portée sont cruciales pour Joy, et l’IPL offre une visibilité inégalée et un rappel immédiat sur deux mois et demi, soutenus par une audience nationale collective à la télévision et sur le numérique. Une association avec une franchise de l'IPL offre un rappel de marque immédiat et soutient des objectifs commerciaux tels que la pénétration et la distribution.

D'un point de vue commercial, l'IPL aide également car Joy est une marque de masse à travers le commerce général, le commerce moderne, le e-commerce et les livraisons rapides. Les réseaux de commerce général et de distribution sont encore largement dominés par les hommes, et la portée de l'IPL auprès de ce public renforce la mémorisation des distributeurs. Une portée télévisuelle de plus de 326 millions de foyers, avec près de 42 % des téléspectateurs étant des femmes, fait de l'IPL une propriété puissante pour une marque en croissance telle que la nôtre.

En revanche, la WPL joue un rôle très différent. Il s'agit d'une association axée sur le récit plutôt qu'une simple recherche de visibilité. Grâce à la WPL, nous faisons avancer les discussions sur les femmes et le sport féminin, en résonance avec ce que la jeunesse contemporaine en Inde aborde de plus en plus. Alors que l'IPL stimule l’échelle et l'impact commercial, la WPL nous aide à construire une pertinence culturelle et un fort narratif social autour de la marque.

Pouvez-vous partager des résultats mesurables, que ce soit en notoriété de marque, en augmentation des ventes ou en engagement social, que vous attribuez directement au partenariat avec la WPL ?

Le partenariat avec la WPL a produit un fort impact sur le terrain, particulièrement dans des marchés clés comme l'Uttar Pradesh et Delhi. Notre association avec les UP Warriorz a inclus une activation locale appelée la Warriors League, qui mettait en vedette des engagements de cricket à des niveaux corporatifs et universitaires avec des équipes mixtes et exclusivement féminines.

À travers ces activations, nous avons réalisé un échantillonnage, des essais et des cadeaux de produits, ce qui a significativement amélioré la mémorisation de la marque dans ces régions. Cela a également créé une base de consommateurs supplémentaire dans des marchés où nos produits étaient déjà bien acceptés.

Du point de vue commercial, ce partenariat a donné à nos équipes de vente un meilleur levier sur le terrain et a soutenu le lancement et l’introduction de nouveaux produits. Bien que l’impact soit cumulé plutôt qu’immédiat, l’association avec la WPL a clairement contribué à un engagement plus profond, une meilleure mémorisation et un élan soutenu dans les marchés prioritaires.

A mesure que la WPL se développe, quelles sont vos ambitions stratégiques pour ce partenariat dans les 3 à 5 prochaines années ?

Dans les trois à cinq prochaines années, notre approche sera étroitement liée à l'évolution de la WPL. La ligue est clairement en croissance, avec de nouvelles franchises, davantage de matchs et une couverture géographique plus large, similaire au modèle de l'IPL, ce qui augmente naturellement l'exposition et l'impact.

À mesure que le tournoi se développe, nous calibrerons notre niveau d’investissement en conséquence. Notre objectif sera d'identifier les bons marchés, de comprendre où le partenariat peut apporter le plus de valeur et de déterminer comment mieux exploiter la plateforme chaque année. À ce stade, c’est une propriété en croissance, et notre stratégie continuera d'évoluer en fonction de son expansion.