Le marketing des films : avant un plaisir, maintenant omniprésent.

L’état du marketing cinématographique : Une ère de confusion et de saturation

Vous avez peut-être vu la promotion où Peyton Manning s'écrie, « Tout le monde connaît le mot de passe, Ghetto Pat ! » au téléphone avec Bob Ferguson, incarné par Leonardo DiCaprio dans One Battle After Another. Ou vous vous êtes demandé pourquoi Tom Brady, Frank Ocean et Michael Porter Jr. portaient des sweat-shirts Marty Supreme. Ou encore, vous avez remarqué Jack Quaid devenu progressivement un véritable casse-cou durant un match des Los Angeles Clippers ce printemps. Ce dernier était en fait un prétexte de promotion pour Novocaine. Ah, et avez-vous aperçu le Nightwraith de Avatar: Fire and Ash s'envoler lors du Monday Night Football ? Si cela vous donne l’impression que le marketing cinématographique majeur a envahi chaque recoin de notre quotidien moderne, c'est probablement le cas.

Mais tout cela fonctionne-t-il ? Des titres comme Wicked: For Good, Zootopia 2, et Avatar: Fire & Ash se portent plutôt bien. En ce qui concerne les films de prestige, One Battle After Another devrait continuer à attirer un bon nombre de spectateurs pendant sa période de récompenses, et Marty Supreme commence fort. Toutefois, malgré l'apparente saturation en matière de marketing, la prise de conscience des nouvelles sorties semble diminuer. En septembre, le New York Times a rapporté qu'à peine 62 titres de nouvelles sorties en 2024 avaient enregistré plus de 50 % de notoriété, un chiffre presque historiquement bas, selon l’institut de recherche National Research Group.

Les critiques de cinéma ont souvent l’impression d'observer ce phénomène de première main. Nous discutons fréquemment avec des gens qui se désolent du manque de bons films récents. Pourtant, au fil de la conversation, nous réalisons qu'ils ne savent même pas quels films sont en salles. Ils ne vont pas au cinéma, donc ils ne voient pas les bandes-annonces, ne lisent pas les critiques, et ne regardent presque jamais les publicités télé. Ils assistent parfois à des événements sportifs, ce qui explique pourquoi tant de campagnes marketing sont maintenant liées aux matchs de la NFL et de la NBA, les derniers reliquats d'une culture de diffusion unique.

Il est clair que personne n’apprécie vraiment cette situation. Pourtant, personne ne sait vraiment comment y remédier. Ce que nous interprétons parfois comme une crise de qualité est en réalité une crise de prise de conscience et de découverte. Nous ne découvrons plus de nouvelles œuvres, et si nous le souhaitions, nous ne saurions même pas comment procéder.

Pour ceux d'entre nous qui ont un certain âge, il est facile de se remémorer comment nous découvrions les films. Nous allions au cinéma, visionnions des bandes-annonces, voyions des spots télé, ou passions devant des affiches. Le plus efficace restait de feuilleter un journal, de consulter la section divertissement, en scrutant les publicités et les critiques pour décider quoi regarder. Malheureusement, très peu de gens font cela aujourd'hui, ce qui est dommage, car durant un certain temps, l'industrie cinématographique proposait un produit dont la publicité était appréciée. Aujourd'hui, le marketing est devenu inévitable.

Internet était censé bouleverser tout cela, le rendant à la fois moins cher et plus accessible. Cependant, il a eu un effet inverse en détruisant les nouvelles locales et la publicité locale. Les bannières publicitaires sont devenues gênantes, puis invisibles grâce aux bloqueurs de publicité. La publicité numérique est omniprésente, mais peu de gens apprécient cette forme de communication ; souvent, si l'on remarque une annonce numérique, il y a de fortes chances qu'elle soit intrusive.

Chacun peut constater que les règles ont changé dans ce paysage cinématographique. Chaque sortie nécessite aujourd'hui une stratégie marketing sur mesure, ce qui semble bénéfique à certains égards. L'année dernière, Neon a réussi à transformer Longlegs d'Osgood Perkins en phénomène viral avec une campagne unique, sans vraiment révéler de quoi parlait le film. Même si les studios font appel à des créateurs TikTok et à des influenceurs Instagram pour tenter de percer nos consciences, il reste que ces efforts donnent parfois l'impression d'un répit temporaire dans une situation autrement chaotique.

Les films de franchise ont dominé le marché grâce à des bases de fans fidèles qui aidaient à en faire la promotion par simple discussion. Cependant, même ces univers semblent connaître une légère régression, avec un déclin notable dans les recettes des films Marvel et moins de succès marquants du côté d'entreprises comme Blumhouse.

Face à la sous-performance de tant de grands films cette année, Hollywood commence à prendre conscience du caractère insoutenable de cette situation. Il est impossible de réinventer la roue à chaque nouvelle sortie, surtout en cette période où de nombreuses entreprises licencient massivement. Les grands films, qui tentent de se démarquer dans un paysage d’attention en rétrécissement, ressemblent de plus en plus à des dinosaures trébuchant sur le chemin de la catastrophe.

Ma Vision

Il est essentiel d'adopter une nouvelle perspective sur le marketing cinématographique. Au-delà de l'efficacité des campagnes promotionnelles, il convient de se concentrer sur la réelle adéquation entre l'œuvre et son public. Les approches conventionnelles ne suffisent plus à capter l'attention d'un public saturé d'informations. L'identification des consommateurs et leur engagement émotionnel avec des récits authentiques pourraient bien être la clé pour restaurer l'attrait des films, et ce, au-delà des simples opérations marketing. Dans un monde où la découverte devient rare, repenser notre manière de lier le spectateur à l'art cinématographique apparaît comme un défi fondamental.