L'ascension de Hang Seng : une campagne du Nouvel An lunaire qui change la donne

La Banque Hang Seng a constaté une augmentation de la perception de sa marque suite au lancement d'une nouvelle campagne à l'échelle de la ville, visant à corriger certaines idées reçues sur son ancien branding. La campagne précédente, avec le slogan “Profondément enracinée. Toujours en évolution” (恒久・恒新), avait suscité des interrogations en raison de sa formulation inversée, perçue par certains comme une expression vulgaire.

Dans le cadre de la deuxième phase de la campagne, la banque a dévoilé un nouveau slogan festif—“日日恒運 处处生财”—en préparation pour le Nouvel An lunaire. Cette initiative a mobilisé des célébrités locales pour incarner le Dieu de la richesse, un symbole bien connu de prospérité, diffusant la joie festive dans les 18 districts de Hong Kong.

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Selon la société de veille sociale CARMA, le nouveau message a trouvé un écho plus favorable auprès du public que le précédent slogan. Du 23 au 30 janvier, les discussions en ligne autour de ce nouveau slogan ont mis en avant des thèmes de prospérité et de célébration, avec des mots-clés tels que “Dieu de la richesse” (財神), “génération de richesse” (生財), et “salutations du Nouvel An” (賀年), ainsi que les noms des influenceurs impliqués.

En revanche, les discussions autour de l'ancien slogan “恒久・恒新” ont continuellement mis en lumière son double sens involontaire, avec des mots tels que “internautes” (網民), “publicité” (廣告), “critique” (評論), et “inversion” (倒轉) dominateurs des conversations, révélant une attention portée aux formulations plutôt qu'à l'intention de la campagne.

Une vérification par MARKETING-INTERACTIVE sur Threads a également révélé un mélange de réactions de la part des internautes, certains affirmant que la seconde phase de la campagne était une réponse au slogan controversé précédent, tandis que d'autres trouvaient le nouveau slogan peu convaincant.

Dévoiler des insights

Lors d'un entretien avec MARKETING-INTERACTIVE, un porte-parole de la Banque Hang Seng a expliqué la stratégie derrière cette deuxième phase : “Le Dieu de la richesse de Hang Seng est un symbole de prospérité et de bonne fortune depuis les années 1970. Cette année, nous avons réinventé cette tradition avec des artistes bien connus, partageant des vœux festifs et une énergie positive dans les 18 districts.”

“Nous avons choisi un slogan en palindrome—’日日恒運 处处生财’ et ‘财生处处 运恒日日’—pour renforcer l'esprit festif et diffuser la joie et les bénédictions au sein de la communauté,” a ajouté le porte-parole.

Bien que la campagne pour le Nouvel An chinois n'ait pas été une réponse calculée aux commentaires autour de leur nouvelle direction de marque, Jay Ng, directeur chez So Don’t Bore, a déclaré que Hang Seng a bien fait de ne pas intervenir directement dans les discussions ou tenter d'expliquer les plaisanteries. “Les croyances fondamentales d'une marque et sa vision à long terme ne devraient pas être mises de côté simplement à cause d'un moment éphémère sur les réseaux sociaux. En lançant cette deuxième phase avec le Dieu de la richesse, ils ont montré que la banque et le public sont passés à autre chose. C'est le signe d'une marque confiante qui préfère avancer et laisser le bruit s'estomper naturellement plutôt que de devenir défensive,” a-t-il ajouté.