De la visibilité SEO à la notoriété de marque
par Manuel Cebrian·
Depuis plus d'une décennie, le modèle dominant dans le marketing de contenu était assez simple : identifier un mot-clé, rédiger un article, le publier, le promouvoir, obtenir du trafic, convertir une partie des visiteurs et répéter le processus. Cependant, ce modèle est en pleine mutation.
Le marketing de contenu se déploie tout en s'effondrant. Les systèmes d'IA répondent désormais directement aux requêtes d'information dans les résultats de recherche. Les grands modèles de langage (LLM) synthétisent instantanément des informations connues. La production d'informations s'accélère alors que la capacité de distribution stagne. Les fils d'actualité publics sont déjà saturés.
Le coût de production de contenu a chuté presque à néant, tandis que le coût d'être vu n'a jamais été aussi important. Cela change la donne.
Voici un cadre pour le marketing de contenu dans un monde où il devient de plus en plus difficile d'être découvert.
Le déclin du SEO informatif
Le SEO informatif était auparavant considéré comme une opportunité de croissance. En publiant suffisamment d'articles ciblant des requêtes informatives, le trafic s'accumulait.
Cependant, le trafic était toujours un indicateur proxy. Cela semblait productif parce que les tableaux de bord affichaient de bons résultats. En réalité, la plupart des contenus n'étaient jamais réellement lus, rarement liés, et souvent indiscernables de ceux des concurrents. La première page affichait souvent dix variations d'un même article, chacune réécrite avec des différences mineures.
Maintenant, les réponses fournies par l'IA absorbent directement la demande. Les utilisateurs reçoivent des résumés sans cliquer. La couche d'informations connues du web devient une commodité.
Si votre stratégie repose sur la réponse à des questions informatives connues, vous vous heurtez à une machine formée sur l'ensemble du web. Le SEO informatif comme stratégie est révolu.
Le contenu de recherche comptera toujours, mais son rôle évolue. Il se rapproche de l'assistance à la clientèle et du soutien à la vente. Il a pour but de faciliter la conversion une fois l'intention clairement établie. Cela ne construit pas de notoriété.
Le marketing de contenu, s'il devait être bien compris, doit faire quelque chose de complètement différent.
Tout le marketing de contenu est de la publicité
Les growth hackers ont pris le contrôle du SEO. Motivés par le désir de présenter des graphiques impressionnants au conseil d'administration, ils ont transformé le SEO d'un canal pratique en une décharge de contenus informatifs qui ne contribuaient guère à une croissance réelle.
Nous avons donc besoin d'un réajustement. Il n'y a que deux raisons de créer du contenu :
- Vous êtes dans le secteur de l'édition.
- Vous commercialisez une entreprise.
Si vous êtes dans la seconde catégorie, votre contenu est de la publicité. Cela ne signifie pas des bannières publicitaires. Cela veut dire qu'il a pour rôle de construire une disponibilité mentale. Comme les études en publicité l'ont maintes fois démontré, les marques se développent en augmentant la probabilité d'être évoquées lors de situations d'achat et en facilitant l'acte d'achat.
La société d'analyse publicitaire System1 décrit les trois moteurs de la croissance des bénéfices en publicité comme la notoriété, l'émotion et la fluidité.
- La notoriété signifie une large reconnaissance.
- L'émotion évoque une association positive.
- La fluidité fait référence à la reconnaissance facile et au traitement.
Si votre contenu ne contribue pas à ces résultats, c’est une activité qui ne soutient pas votre croissance.
De la stratégie pull à push
Historiquement, le marketing de contenu reposait principalement sur une approche pull : quelqu'un recherche, vous êtes positionné, et vous attirez la personne sur votre site. Ce canal se rétrécit.
A mesure que les résumés générés par l'IA répondent directement aux requêtes, la capacité d’attirer des inconnus par des recherches informatives diminue. Le pull reste essentiel pour les requêtes transactionnelles et les mots-clés à forte intention, mais l'attraction des contenus informatifs s'affaiblit.
La stratégie push devient donc plus importante. Vous devez diffuser activement votre contenu, le distribuant intentionnellement par le biais des médias, des partenariats, des événements, de la publicité et des réseaux, plutôt que d'attendre d'être découvert. Il doit être directement placé devant les gens.
Le paradoxe est le suivant : nous pensions autrefois que les gardiens étaient absents. Les réseaux sociaux et Google ont créé l'illusion d'un accès juste et direct. Maintenant, les gardiens sont de retour — algorithmes, éditeurs, influenceurs, médias et même les systèmes d'IA eux-mêmes.
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Lorsque les canaux sont saturés, les mécanismes de sélection se resserrent.
La rareté d'être trouvé
Kevin Kelly a écrit dans son livre "L'Inévitable" que le travail n’a aucune valeur à moins d’être vu. Une œuvre non découverte est, après tout, sans valeur.
Au fur et à mesure que les outils s'améliorent et que la création devient fluide, le nombre d'œuvres en compétition pour l'attention explose, chaque nouvelle œuvre ajoutant de la valeur tout en créant plus de bruit.
Le point de Kelly était qu dans un monde de choix infinis, le filtrage devient la force dominante. Les systèmes de recommandation, algorithmes, rédacteurs de médias et réseaux sociaux deviennent les arbitres de la visibilité. Lorsqu'il y a des millions de livres, de chansons, d'applications, de vidéos et d'articles, l'abondance concentre l'attention, entraînant un changement structurel.
Lorsque la production est rare, la qualité peut faire émerger le travail. Lorsque la production est abondante, la découvrabilité dépend des réseaux, des signaux et de l’amplification. La valeur est en train de migrer de la création à la curation et à la distribution. En pratique, chaque nouvel article généré par une IA rend plus difficile la visibilité de n'importe quel article individuel.
La courbe d'offre s'est radicalement décalée vers la droite. La demande, elle, est restée inchangée. L'attention humaine reste limitée. À mesure que l'offre s'approche de l'infini et que l'attention reste fixe, la probabilité d'être trouvé diminue.
Être trouvé est maintenant un problème économique de rareté plutôt qu'un exercice technique d'optimisation. Lorsque la production est abondante, l'attention est rare. Lorsque l'attention est rare, la distinctivité et la distribution deviennent des monnaies d'échange.
Des messages puissants à l'ère de l'abondance
Voici où le concept de messages puissants de Rory Sutherland devient essentiel. Dans son livre "Alchemy", il soutient que le comportement rationnel véhicule une signification limitée.
Lorsque tout est optimisé, efficace et sans friction, rien ne signale l'importance. Des messages puissants doivent contenir des éléments d'absurdité, d'illogisme, de coût, d'inefficacité, de rareté, de difficulté ou d'extravagance — des qualités qui agissent comme des signaux. Elles informent le marché que quelque chose a de l'importance.
Considérez une invitation de mariage. L'option rationnelle est un email — instantané, gratuit et efficace. Pourtant, la plupart des couples optent pour du papier lourd, une typographie en relief, des enveloppes texturées, voire des sceaux en cire. Le coût et l'inefficacité sont au cœur du message. Ils signalent l'engagement et créent un poids émotionnel. Le médium amplifie le sens.
La même logique s'applique au marketing. Lorsque chacun peut publier un article compétent en quelques secondes, la compétence ne porte plus de signal. Un article de mille mots répondant à une question connue communique de l'efficacité, non de l'importance. La rareté et l'effort transforment la perception.
Ma Vision
Je pense que nous sommes à l'aube d'une nouvelle ère dans le marketing de contenu, où l'authenticité et la créativité joueront un rôle prépondérant. Dans un monde où la production de contenu est aisée grâce à l'IA et où la concurrence est féroce, la singularité de chaque marque sera déterminante dans sa capacité à se faire remarquer. En cherchant à générer des expériences uniques et des informations originales, nous commencerons à nous démarquer dans un océan d'informations uniformisées. Ce retour à la créativité, loin d'être une tendance passagère, sera, selon moi, un véritable vecteur de succès à long terme.
Nous entrons dans une période où l'automatisation prend en charge le basique, libérant ainsi les humains pour se concentrer sur l'exceptionnel. L'avenir du marketing de contenu ne concerne pas les articles générés en masse par l'IA. Il s'agit de créer de nouvelles informations, de nouvelles expériences, de nouveaux événements et de nouveaux signaux que les machines ne pourront pas reproduire de manière crédible.
Pour réussir, il faut établir un partenariat avec les relations publiques, utiliser stratégiquement les canaux physiques et numériques, assurer une distribution disciplinée et se consacrer à la notoriété. Les budgets devront être réorientés de la production de volume vers l'impact créatif. Dans un monde où l'information est infinie et l'attention limitée, les marques gagnantes seront celles qui comprendront que le fait d'être trouvé est plus précieux qu'une simple publication. Le marketing de contenu à l'ère de l'IA n'est pas une question de production accrue, mais de notoriété.
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