Comment les marketeurs vont se démarquer en 2026
par Manuel Cebrian·
TikTok, YouTube et Instagram dominent toujours les plateformes de parrainage, mais le contenu créé par les créateurs ne s'arrête pas là. Ces derniers bâtissent désormais des audiences à travers des plateformes de streaming, des newsletters et des événements en direct. LinkedIn est devenu un centre névralgique pour les créateurs B2B, tandis que des plateformes de médias de retail, telles qu'Amazon, attirent des créateurs établis pour des partenariats plus orientés vers le bas du funnel.
Quel rôle jouent les créateurs dans le commerce social ?
Les annonceurs s’appuient sur les créateurs pour atteindre des audiences méfiantes vis-à-vis de la publicité traditionnelle. 58% des consommateurs américains de plus de 18 ans ont acheté des produits grâce à l’approbation d’un influenceur, selon la National Advertising Division des BBB National Programs. L'échelle des investissements suggère que les marques considèrent les partenariats avec des créateurs comme essentiels à leur mix médiatique.
Les créateurs sont devenus des moteurs essentiels du commerce social, en particulier sur TikTok Shop. Les ventes américaines en e-commerce sur la plateforme devraient atteindre 23,4 milliards de dollars d'ici 2026, soit une augmentation de 48% d'une année sur l'autre, selon EMARKETER. À ce niveau, TikTok Shop dépasserait Target, Costco, Best Buy et Kroger en matière d'e-commerce aux États-Unis.
L'adoption est davantage marquée chez les jeunes. 33% des adultes âgés de 18 à 34 ans ont effectué un achat sur les réseaux sociaux, contre 23% des 35 à 54 ans et 13% des adultes de 55 à 65 ans, selon une enquête de Bizrate Insights pour EMARKETER. Les catégories les plus performantes sur TikTok Shop sont la beauté, les cosmétiques et l'habillement, soutenues par des formats créatifs tels que des vidéos « prépare-toi avec moi » et des hauls. Les produits qui réussissent sur la plateforme se caractérisent souvent par leur prix attractif, leur attrait tendance et une forte amplification par les créateurs.
Pourquoi les marketeurs peinent-ils à mesurer le ROI du marketing d'influence ?
La mesure demeure le principal défi dans le marketing d'influence. 79% des marketeurs ont indiqué que la détermination du ROI était leur plus grand problème, selon une enquête de Linqia. Plusieurs facteurs contribuent à ce problème :
- Écarts d'attribution. Le contenu des créateurs génère souvent de la notoriété et de la considération plutôt que des conversions directes, rendant difficile l'isolement de leur impact.
- Fragmentation des plateformes. Chaque plateforme propose des métriques, des fenêtres d'attribution et des standards de rapport différents, compliquant ainsi la comparaison inter-canaux.
- Vérification inconsistante. Plus de 50% des marketeurs passent seulement 30 minutes ou moins à vérifier un seul influenceur, et seulement 25,6% obtiennent systématiquement des documents sur la vérification des influenceurs, selon un rapport d'EMARKETER et Viral Nation.
La nature axée sur le bas du tunnel du live shopping atténue certaines inquiétudes en matière de mesure, ce qui explique en partie pourquoi les marques s'orientent vers ce format.
Les influenceurs IA représentent-ils une menace pour les créateurs humains ?
Les marketeurs voient peu de valeur dans les créateurs IA. 89% des marketeurs ont déclaré qu'ils n'avaient pas l'intention de s'associer à des influenceurs virtuels ou à des avatars numériques, selon une enquête de Linqia. Le scepticisme des consommateurs est également en augmentation.
Bien que travailler avec des influenceurs IA semble rentable, les marketeurs pourraient faire face à une résistance du public et à une diminution de la confiance des consommateurs.
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Comment les plateformes sociales rivalisent-elles pour l'exclusivité des créateurs ?
Les plateformes expérimentent des incitations pour obtenir un contenu exclusif des créateurs. TikTok s'est associé à iHeartMedia pour lancer un réseau de podcasts dirigé par des créateurs, tandis que YouTube met en avant des émissions créées par des créateurs, exclusivement sur sa plateforme. Instagram teste des fonctionnalités de « verrouillage » et d'« accès anticipé » permettant aux créateurs de restreindre le contenu pour leurs abonnés.
Cette démarche reflète l'évolution des plateformes en centres de divertissement. Près de la moitié des adultes aux États-Unis regardent des extraits d'émissions télévisées ou de films sur les réseaux sociaux au moins une fois par semaine, selon une enquête de CivicScience. Les créateurs et les marques réagissent en misant sur du contenu épisodique et en série. Toutefois, l'exclusivité freine la croissance des audiences, et les créateurs ayant diversifié leurs activités ces dernières années peuvent résister à l'idée d'attacher leurs stratégies à une seule plateforme.
Comment les créateurs construisent-ils des entreprises au-delà des réseaux sociaux ?
Les créateurs diversifient leurs sources de revenus et construisent des audiences en dehors des plateformes sociales. Le podcasting représente un domaine de forte croissance. 56% des auditeurs de podcasts hebdomadaires affirment que les animateurs de podcasts sont les influenceurs qui comptent le plus pour eux, presque trois fois plus que ceux qui disent la même chose au sujet des influenceurs des réseaux sociaux, selon une enquête de Cumulus Media et Signal Hill Insights.
Cette confiance se traduit par des actions. 67% des auditeurs de podcasts du monde entier ont effectué un achat directement grâce à un podcasteur, et 85% ont réalisé une action liée à une marque après avoir écouté, selon Acast. Les créateurs se dirigent également vers des newsletters, des événements en direct et la télévision connectée. Pour les marques, cette diversification ouvre des opportunités de partenariat au-delà des flux sociaux.
Comment les marketeurs devraient-ils aborder les partenariats avec les créateurs en 2026 ?
Les marketeurs doivent construire des stratégies de créateurs autour de trois priorités :
- Préférer la qualité des partenariats à l'échelle. Se concentrer sur les collaborations avec des créateurs qui sont de réels utilisateurs de la marque plutôt que de courir après le nombre de suiveurs.
- Investir dans la vérification et la sécurité de la marque. Formaliser les procédures de vérification des influenceurs, maintenir des directives de marque détaillées et exiger la conformité aux divulgations.
- Élargir au-delà des flux sociaux. Tester les intégrations de live shopping, les parrainages de podcasts et les partenariats d'événements. Ces formats offrent des capacités de mesure différentes et atteignent des audiences méfiantes des contenus sociaux traditionnels.
Les marques qui abordent le marketing des créateurs comme une discipline à part entière, avec des processus formels et des tactiques diversifiées, sont mieux positionnées pour réussir à mesure que l'écosystème mûrit.
Nous avons préparé cet article avec l'assistance d'outils d'IA générative et garantissons son exactitude, sa qualité et son originalité.
Ma Vision
Il est essentiel de reconnaître que l'impact des créateurs sur les stratégies de marketing va bien au-delà de simples partenariats. À mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques face à la publicité traditionnelle, la nécessité d'intégrer des créateurs dans le processus de décision commerciale s'avère cruciale. En évoluant vers des formats variés de contenu et en cultivant des relations authentiques, les marques peuvent non seulement accroître leur visibilité, mais aussi établir une connexion plus profonde avec leurs audiences. Je suis convaincu que cette tendance vers une approche interdisciplinaire, reliant différents canaux et formats, permettra de transformer le paysage du marketing et offrira des opportunités sans précédent tant pour les créateurs que pour les marques.
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