Ce que les CMO doivent savoir sur l'AEO (mais n'osent pas encore demander)

Optimiser les moteurs de recherche pour les réponses pourrait déclencher le plus grand changement dans les stratégies de marketing de contenu depuis les temps de bourrage de mots-clés des années 1990. Pourtant, de nombreux directeurs marketing (CMO) ne portent pas l’attention nécessaire à cette approche.

Dans un secteur obsédé par les nouvelles stratégies (et acronymes — bonjour SEO, CTA, UGC et CTR), pourquoi l’optimisation pour les réponses (AEO) est-elle accueillie de manière si tiède ? Plusieurs raisons expliquent ce phénomène :

• Ça semble être un gadget. Des décennies d'ajustements de stratégies SEO nous ont appris que le contenu de qualité doit rester la priorité du marketing, peu importe les nouvelles tendances qui exigent des modifications de nos processus.
• Les métriques traditionnelles la pénalisent. L'AEO ne vise pas à mesurer le trafic du site, les téléchargements ou les clics — des indicateurs que nous considérons comme décisifs après les ventes et les revenus. Sans lien évident avec la performance web, l'AEO peut paraître hors de propos.
• C’est nouveau et encore peu éprouvé. Les meilleures pratiques en matière d'AEO sont encore en émergence et en évolution. Il semble risqué d’investir dans une stratégie qui évolue si rapidement, surtout quand elle repose sur une technologie connue pour sa tendance à "halluciner" des faits.

Trois questions à se poser sur l’AEO

Malgré tous ces éléments, retarder l'élaboration d'une stratégie AEO est une erreur critique pour les professionnels du marketing. Chaque CMO devrait se poser ces questions.

D’où proviennent les réponses des modèles de langage ?

Comprendre d'où les modèles de langage tirent l'information qu'ils utilisent pour répondre aux requêtes des utilisateurs est la première étape essentielle pour appréhender le changement que la recherche par IA induira dans le marketing.

Lorsque votre public cible interroge ChatGPT sur les solutions que vous proposez, l'IA puise à de nombreux sites sur le web. Elle s’appuie fortement sur des analyses d'experts, des explications et des comparaisons de solutions bien structurées. Cependant, votre contenu soigneusement élaboré ne fait pas nécessairement partie des sources consultées. Pourquoi ? Si vous vous concentrez sur la mise en avant des caractéristiques et supposez que l'acheteur sait déjà comment formuler son problème, votre contenu ne s'inscrit pas dans les critères de recherche restrictifs de ChatGPT.

Quels concurrents les outils de recherche IA mentionnent-ils à notre place ?

Vous êtes un marketer expérimenté ; ce n'est pas votre première expérience. Votre marque occupe régulièrement le haut des résultats de recherche Google. Alors pourquoi l’IA cite-t-elle systématiquement des informations provenant de concurrents bien plus petits ?

• Ils fournissent des réponses claires aux questions que se posent vos acheteurs.
• Ils précisent exactement quand leur solution est appropriée (et quand elle ne l’est pas).
• Leur contenu ressemble à des conseils d'experts, plutôt qu'à un jargon marketing.

En résumé, l’IA évalue votre autorité. Si vous parlez comme un marketeur ou un vendeur, vous serez ignoré au profit de quelqu'un dont le ton résonne comme celui d'un expert.

Comment notre visibilité dans les recherches IA impacte-t-elle la confiance envers notre marque ?

Les acheteurs d'aujourd'hui, surtout dans le secteur B2B, effectuent la majeure partie de leurs recherches décisionnelles avant d'interagir avec un commercial. Beaucoup préfèrent même une expérience d'achat entièrement sans représentant. ChatGPT s'avère être une bénédiction pour ces prospects, leur permettant de condenser des semaines de recherche en quelques minutes de conversation numérique. Les marques qui apparaissent à plusieurs reprises dans ce contexte neutre et éducatif semblent plus sûres, plus établies et dignes d'une place sur les listes restreintes des acheteurs.

Un commercial que vous n'avez pas engagé (et qui ne vous doit rien)

Que cela nous plaise ou non, la visibilité IA devient un substitut à la crédibilité. L'absence dans les résultats de recherche des LLM érode peu à peu l'autorité numérique des marques. ChatGPT joue le rôle d'un représentant commercial, répondant aux questions des prospects et réduisant le besoin de se rendre sur votre site. À moins que vous ne soyez un géant technologique possédant votre propre outil IA populaire, vous n'avez aucun contrôle direct sur ce que les LLM disent — ou ne disent pas — à votre sujet.