Ce que la RBA nous révèle sur la stratégie marketing

C'est le tournant : passer de la découverte dirigée par la marque à une comparaison axée sur les besoins.

Le décalage des directeurs marketing

J'ai discuté avec des directeurs marketing à travers l'Australie, et je constate la même tendance : “Nous misons entièrement sur la marque et les médias sociaux.”

Je comprends le raisonnement. La marque construit une valeur à long terme. Les médias sociaux favorisent l'engagement. Ce sont des principes fondamentaux du marketing.

Cependant, voici mon défi : ce plan repose sur l'hypothèse d'une économie discrétionnaire. Une économie où les consommateurs disposent d’un revenu excédentaire, où les achats sont motivés par des envies et où la notoriété de la marque influence les choix.

Nous ne sommes pas dans cette économie.

Dans une économie axée sur les besoins et les comparaisons :

• La notoriété de la marque ne pousse pas quelqu'un à changer de fournisseur d'énergie.
• La présence sur les réseaux sociaux n'influe pas sur les décisions d'assurance lors du renouvellement.
• Le parcours d'achat commence par une requête de recherche ou une question à une IA, et non par un défilement.

Si vous investissez massivement dans la marque et les médias sociaux alors que vos clients prennent leurs décisions à partir des résultats de recherche et des réponses d’IA, vous n'êtes pas en phase. Prouvez-moi le contraire.

Ce qui se passe réellement dans la recherche IA en ce moment

Nous avons testé de réelles requêtes consommateurs à travers Google AI Overview, Google AI Mode et ChatGPT. Les résultats devraient inquiéter tout directeur marketing qui pense que la notoriété protège leur marque.

Les interfaces IA délivrent des verdicts, pas seulement des informations

Lorsque nous avons demandé à Google AI Mode : “Ma facture d'électricité a été de 650 $ le trimestre dernier pour une maison de quatre chambres, est-ce normal pour la NSW ?”, il ne s'est pas contenté de fournir des informations. Il a rendu un verdict : “plutôt standard, voire légèrement en dessous de la moyenne.” Lorsqu'on lui a demandé s'il fallait changer de fournisseurs, il a répondu : “Vous avez une bonne offre.”

Ceci est un conseil, pas un résultat de recherche. L'IA joue désormais le rôle d'un conseiller financier ou d'un courtier en énergie – à grande échelle, et gratuitement, au moment de la décision.

Les marques challengers gagnent

Sur nos requêtes liées à l'énergie, les petits fournisseurs aux offres de valeur claires ont dominé les recommandations de l'IA :

Fournisseur	Comment l'IA les positionne
1st Energy	“Remise garantie de 22 %”, “tarifs compétitifs”
GloBird Energy	“Le moins cher”, “23% en dessous du prix de référence”
Momentum Energy	“Plans à faible coût sans contrat”
AGL	“Leader en offres de récompenses” (pas en prix)
Origin	“Grands acteurs du marché” (pas en prix)

Dans les requêtes sensibles aux coûts, l’IA recommande des compétiteurs en termes de prix et positionne les acteurs historiques sur des fonctionnalités. Origin et AGL sont rarement mentionnés comme options les moins chères. Ce n'est pas l'image qu'ils renvoient.

Si vous êtes un directeur marketing d'un acteur majeur reliant le succès à la notoriété de la marque, cela devrait vous alarmer. Vos concurrents, avec des propositions de valeur plus claires, sont recommandés en priorité au moment crucial de la décision.

ChatGPT lit vos documents de politique

Lorsque nous avons demandé à ChatGPT de comparer NRMA, Allianz et Budget Direct pour une assurance habitation d’une maison des années 90, il a mis 84 secondes à “réfléchir” avant de répondre. Il a cité des documents PDS réels, analysé les risques property-spécifiques (inondation, fuite pour construction des années 90) et fourni une liste de contrôle de décision en cinq points.

Cela ne concerne pas une comparaison superficielle. L’IA s’intéresse aux détails de votre documentation produit et les compare avec les concurrents. Si votre PDS est plus difficile à trouver, mal écrit, ou présente des lacunes, ChatGPT le mettra en avant pour les consommateurs.

Les sites de comparaison sont votre porte d’entrée vers la visibilité IA

Voici ce qui nous a le plus surpris : les sites de comparaison sont apparus dans 12 de nos 13 requêtes testées. Canstar, Finder, Energy Made Easy – ils ne se classent pas seulement dans les résultats de recherche. Ils sont cités comme des sources d'autorité par l'IA.

Site de comparaison	Comment l'IA les utilise
Energy Made Easy	“Officiel”, “gratuit”, “indépendant”
Canstar	Récompenses, classements, recherches
Finder	“Prix Finder 2026” cité explicitement
CHOICE	Sondages de satisfaction, advocacy

Votre visibilité sur ces sites impacte directement votre visibilité IA. Si Canstar vous classe haut, l’IA vous citera. Si vous n'êtes pas sur Energy Made Easy, vous êtes invisible aux recommandations soutenues par le gouvernement.

Où se prennent réellement les décisions basées sur les besoins

Les moments critiques pour les achats non-discrétionnaires se déroulent sur un paysage fragmenté de surfaces de découverte, chacune portant des intentions différentes :

1. Recherche Google (Recherche) – requêtes de comparaison : “meilleur fournisseur d'électricité Sydney”, “assurance habitation la moins chère”
2. Aperçus IA Google (Recherche) – apparaissant désormais sur la plupart des requêtes de comparaison
3. Plateformes de comparaison (Marchés) – Finder, Canstar, Compare the Market
4. ChatGPT, Perplexity, Claude (LLMs) – réponse à “Quel fournisseur d'énergie devrais-je choisir ?”
5. Google Maps, Apple Maps (Cartes) – “garde d'enfants près de chez moi”, décisions motivées par des services localisés
6. ProductReview, Google Business (Avis) – façonnant la confiance au moment de la décision
7. Reddit, Whirlpool (Forums) – expériences réelles d'utilisateurs influençant la considération

Où cela ne se passe pas pour les dépenses non-discrétionnaires :

• Campagnes de marque (Social)
• Contenu axé sur la notoriété (Vidéo)
• Partenariats d'influenceurs (Social)

Le défi réside dans le fait que l’attention des consommateurs ne se concentre pas en un seul endroit. Quelqu'un qui compare des fournisseurs d'électricité pourrait commencer par une recherche Google, vérifier un aperçu IA, lire des avis, puis demander à ChatGPT un avis supplémentaire. Voici quatre lieux avec quatre intentions différentes dans un seul parcours d'achat.

Comprendre où vos clients se situent dans ce parcours et ce qu'ils essaient de réaliser à chaque moment est ce qui sépare la visibilité de l'irrélevance. Nous cartographions cela sur ce que nous appelons des surfaces de découverte : l'ensemble des lieux où les consommateurs recherchent, comparent et décident. Dans une économie discrétionnaire, une large présence de marque fonctionne. Dans une économie axée sur les besoins, la précision est essentielle. Il faut apparaître au moment exact où l'intention de comparaison se manifeste, sur la bonne surface, avec le bon message.

Opportunités de catégorie

Ce changement crée des gagnants et des perdants. Voici où je vois des opportunités stratégiques :

Catégorie	Inflation	Comportement des Consommateurs	Opportunité Marketing
Énergie	+21.5%	Changement actif, forte intention de comparaison	Visibilité dans les recherches, sites de comparaison, visibilité IA
Assurance	+14 à 30%	Comparaison au renouvellement, sensibilité au prix	Réponses IA pour “meilleure assurance habitation”, classements de comparaison
Garde d'enfants	+11.2%	Parents en recherche active	SEO local, Google Business, visibilité LLM pour les requêtes basées sur les quartiers
Épiceries	+3.4%	Recherche de valeur, déplacements vers des économies	Outils de comparaison de prix, intégration de la planification des repas IA
Reste des dépenses discrétionnaires	Plus faibles	Mentalité “Est-ce que ça en vaut la peine ?”	Visibilité des critiques, recommandations mises en avant par l'IA

Dans des catégories où les dépenses discrétionnaires sont encore présentes – voyages, restauration, luxe – les consommateurs comparent davantage. “Est-ce que cela vaut le prix ?” devient une requête de recherche ainsi qu'un prompt IA, loin des réseaux sociaux.

Le problème de mesure à comprendre

Il existe une distinction critique que la plupart des marques semblent ignorer : la visibilité dans les réponses IA n'est pas la même chose que le trafic généré par l'IA.

Question	État Actuel (Janvier 2026)
“Sommes-nous visibles dans les réponses IA ?”	Pas de mesure native. Nécessite un audit manuel ou des outils tiers.
“Recevons-nous du trafic de l'IA ?”	Mesurable partiellement. Références ChatGPT traçables dans GA4. Clics d'aperçus/IA Google mélangés avec le trafic organique.

Vous pouvez être très visible dans les réponses IA – cité comme recommandation – mais recevoir peu de clics, car l'IA a répondu à la question de l’utilisateur sans nécessiter de passage à l'acte. À l'inverse, vous pourriez recevoir un trafic référent IA sans savoir si vous êtes recommandé ou simplement mentionné.

Les marques qui réussissent à jongler avec ces deux dimensions mesurent : elles audite leur visibilité IA manuellement (ou via des outils comme Semrush, SISTRIX) tout en suivant le trafic référent IA dans GA4 à l'aide de groupes de canaux personnalisés.

Si vous ne faites ni l'un ni l'autre, vous avancez à l'aveugle.

Ce que les CMOs avisés font en ce moment

Je ne dis pas de renoncer à la marque. Cependant, je soutiens que l'allocation budgétaire devrait refléter où les décisions d'achat se prennent réellement.

Les directeurs marketing des secteurs du voyage, de la finance et de l'assurance avec lesquels nous travaillons actuellement font exactement cela – ils audite leur présence sur les surfaces de recherche et visibles par l'IA, garantissant qu'ils sont optimisés pour les conditions de marché actuelles, et non pour le plan de l'année dernière.

Ils se posent la question : “Lorsque quelqu'un cherche ou demande une comparaison dans notre catégorie, apparaissons-nous ? Et si oui, que voient-ils ?”

Si vous ne pouvez pas répondre à cela avec confiance, vous avez un problème.

Conclusion

Les données de la RBA ne sont pas seulement un signal économique. Elles constituent également un indicateur stratégique pour votre marketing.

Lorsque les budgets des ménages se resserrent et que les dépenses passent des désirs aux nécessités, le terrain de jeu se déplace de la découverte axée sur la marque à la comparaison orientée sur les besoins. Cela implique de privilégier la recherche et l’IA, et d'être visible dans les moments clés – pas seulement dans les moments faciles à mesurer.

Tout miser sur la marque et les médias sociaux en ce moment n’est pas audacieux. Cela traduit un décalage avec la façon dont vos clients prennent réellement leurs décisions.

Les données sont claires. Le changement est en cours. La question est de savoir si votre stratégie est en phase avec cette évolution.

Ma Vision

À l'heure actuelle, il est essentiel pour les entreprises de se réaligner avec la dynamique changeante de l'économie. Les marques doivent investir stratégiquement dans des solutions qui répondent aux besoins immédiats des consommateurs. Dans ce contexte, leur visibilité sur diverses plateformes décisionnelles doit être optimisée. L'enjeu n'est plus seulement de promouvoir une image de marque forte, mais plutôt de se positionner comme un acteur de confiance dans un environnement où la comparaison et la recherche prennent le pas sur la simple reconnaissance. L’avenir du marketing réside dans cette capacité à évoluer et à s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs.