Adapter sa stratégie marketing en période de récession
par Manuel Cebrian·
Nous avons sollicité quatre des principaux directeurs marketing fractionnaires pour connaître leur avis sur les modèles marketing en période de récession. Ils ont évoqué l’impact de la guerre en Iran, la crise du coût de la vie qui influence le comportement des consommateurs, ainsi que l'appétit pour les dépenses non essentielles.
Le consommateur en pilote automatique se réveille
Pip Stocks, consultante en marketing et CEO de The Startup Muse, a réalisé en 2014 une étude sur la façon dont les gens prennent leurs décisions d'achat quotidiennes.
« Ce que nous avons découvert, c'est qu'un nombre surprenant d’achats se faisaient presque inconsciemment. Les gens achetaient les mêmes marques, dans les mêmes magasins, avec peu de réflexion active. »
« Nous avons décrit cela comme une consommation en pilote automatique, » ajoute Stocks.
« Mais la pression modifie le comportement. Quand les foyers ressentent une contrainte financière, leurs habitudes sont mises en question. Les présupposés sont réévalués. Des achats qui se faisaient autrefois automatiquement nécessitent soudainement une justification. »
Le comportement humain évolue face à l'inflation
Selon le Dr Anna Harrison, conférencière, fondatrice de RAMMP et inventrice du processus ADORE (la seule méthodologie brevetée pour mesurer la confiance durant le parcours d’achat), il est essentiel d’associer réalisme et espoir lors de la construction de modèles marketing capables de résister aux aléas d’une récession.
« Bien que je sois personnellement optimiste, même avec ma vision en rose, il est difficile d’ignorer les vents dominants : augmentation des taux d’intérêt, perturbations de la chaîne d'approvisionnement, guerres, hausse des coûts de l'énergie et du carburant – tous ces facteurs auront des répercussions sur votre marque cette année, » précise Harrison.
« Je peux, avec un bon degré de certitude, vous dire comment le comportement d'achat de vos clients va changer alors que nous entrons dans des conditions récessionnistes, » ajoute-t-elle.
« Cela s'explique par le fait qu'en tant qu'humains, nous agissons de manière plutôt régulière et prévisible. Les modèles sont de précieux outils pour développer des systèmes visant à optimiser les situations – en effet, nous avons utilisé ces modèles de comportement d'achat pour construire RAMMP afin d'aider les marques à se frayer un chemin à travers les incertitudes de la pandémie et de la récession avec davantage de confiance. »
Erreurs courantes des marketeurs en période d’incertitude
Geoff Main, directeur marketing et fondateur de Passionberry Marketing, affirme que « Les consommateurs cherchent des moyens d’équilibrer leurs budgets sans sacrifier leur qualité de vie. Ils peuvent manger hors de chez eux moins souvent, mais dépenser plus pour des produits alimentaires haut de gamme. Ils peuvent retarder des vacances, mais investir dans de meilleures expériences à domicile. Ils peuvent changer de marque dans des catégories peu attachantes, tout en restant fidèles à celles de haute confiance. »
« Cela crée un marché plus complexe qu'une simple baisse traditionnelle, » ajoute Main. « Ces complexités impliquent que les habitudes marketing familières perdent rapidement leur efficacité. Par exemple, les remises générales peuvent éroder la valeur d'une marque sans répondre à ce que recherchent réellement les consommateurs : une raison claire d’acheter. »
« Un message de marque trop vague, sans utilité pratique, peine également à trouver son impact lorsque les gens examinent chaque achat. »
Une autre erreur courante consiste à supposer que tous les consommateurs réduisent leurs dépenses de la même manière. En réalité, le marché se fragmente, certains foyers diminuant leurs dépenses tandis que d'autres sont prêts à dépenser pour ce qui leur semble réellement précieux.
« Lorsque les gens pèsent activement les compromis, les marques qui simplifient et clarifient les décisions auront toujours un avantage, » ajoute-t-il.
Quelles sont les métriques marketing pertinentes en période de ralentissement économique ?
Dans un tel contexte, le rôle du marketing devient plus pragmatique. Aider les consommateurs à prendre des décisions devient plus utile que d'essayer de les influencer à distance.
Fabrizia Roberto, CMO fractionnaire, estime que le marketing en période difficile se concentre sur quatre métriques clés : valeur, contexte, cohérence et transparence.
« La valeur doit être facilement compréhensible. Si quelqu'un doit travailler pour réaliser pourquoi quelque chose en vaut la peine, il passera à autre chose. »
« Le contexte importe davantage que des définitions d'audience statiques. Une même personne agit différemment selon ce qu'elle achète et les compromis qu'elle doit gérer ce jour-là. »
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« La cohérence prend plus d'ampleur. Chaque point de contact fait partie de l'évaluation d'une marque, pas seulement de la campagne. »
« Enfin, la transparence engendre la confiance. Lorsque les gens comparent plus activement leurs options, la clarté l'emporte. »
D'un autre côté, certaines habitudes de marketing paresseuses ne survivent pas à ce type d'examen critique.
« Un message qui semble déconnecté de la réalité perd rapidement de son impact. Des prix complexes érodent la confiance. La loyauté supposée devient fragile, » ajoute Roberto.
Avec une prise de décision plus réfléchie, les consommateurs sont également plus réceptifs aux marques qui facilitent leur vie, qui comprennent et respectent leurs contraintes, et qui livrent de manière fiable.
Aider quelqu'un à se sentir confiant dans son choix est extrêmement précieux. Émerger en tant que marque significative qui se soucie réellement du consommateur est la clé.
L'émergence de l’économie à deux portefeuilles
Un autre changement important est l'émergence de ce que les économistes appellent une économie à deux portefeuilles.
Les pressions liées au coût de la vie sont répandues, mais elles ne sont pas uniformément distribuées. Certains foyers réduisent leurs dépenses de manière drastique, changent de marques et retardent leurs achats. D'autres demeurent financièrement à l’aise, mais deviennent plus attentifs à la valeur.
« Dans des conditions économiques incertaines, les marketeurs reviennent souvent trop rapidement aux réductions de prix. Mais la véritable opportunité réside dans la reformulation de la valeur, et pas seulement dans la réduction du prix. Cela signifie aider les gens à comprendre pourquoi un achat est judicieux en ce moment. Parfois, il s'agit de positionner un produit par rapport à de réelles alternatives, en montrant, par exemple, comment quelque chose s'intègre dans les compromis que les gens font, comme : « au lieu de dîner au restaurant, » explique Main.
Il s'agit également de construire la confiance. « Les preuves, les études de cas et les assurances claires deviennent beaucoup plus puissantes lorsque les gens examinent de près leurs dépenses. En parallèle, les marketeurs doivent penser au-delà des ventes à court terme et se concentrer sur la fidélisation et la valeur à long terme des clients. Concevoir des offres qui fonctionnent à la fois pour les segments à la recherche de valeur et pour ceux de gamme premium est de plus en plus crucial alors que le marché se divise, » conclut Main.
« Dans des marchés incertains, aider les consommateurs à comprendre rapidement pourquoi quelque chose vaut la peine, en ce moment, donnera les meilleurs résultats. »
Six choses essentielles par-dessus tout
Si nous approfondissons ce dont un marketeur a besoin pour prospérer en période d'incertitude mondiale, Pip Stocks estime que ces six aspects agiront comme une bible pour l'avenir :
1. Être clair sur la valeur
Les consommateurs veulent comprendre exactement pourquoi quelque chose vaut de l'argent.
2. Montrer l'utilité pratique
Les produits qui économisent du temps, réduisent les tracas ou améliorent véritablement la vie se démarquent.
3. Éliminer les frictions en montrant une intention claire
Une tarification complexe, des offres déroutantes et un effort inutile sont rapidement écartés.
4. Offrir de la flexibilité
Des petits formats, des offres d’entrée et des abonnements ajustables aident les consommateurs à rester engagés.
5. Segmenter selon l'état d'esprit financier
L'économie à deux portefeuilles signifie que les clients ne vivent pas le marché de la même manière.
6. Rester proche de vos clients
Comprenez vraiment les besoins des clients sur un plan profond et personnel. Ce que les gens coupent en premier – et ce qu'ils refusent d'abandonner – n'apparaît que rarement dans les tableaux de bord. Cela se manifeste dans les conversations.
Ma Vision
Dans un climat économique incertain, il devient essentiel d’adapter notre compréhension des besoins des consommateurs. Certains pourraient penser que la solution réside uniquement dans la réduction des prix, mais il me semble qu’une approche plus nuancée est nécessaire. La transparence et l’authenticité s’avèrent être des atouts inestimables pour établir une relation de confiance avec le consommateur. En offrant non seulement des produits, mais également des expériences qui répondent à leurs attentes et contraintes, nous pouvons réellement créer une valeur mutuelle. Les marques qui sauront se démarquer seront celles qui encouragent un dialogue honnête et prennent le temps d’écouter, façonnant ainsi une expérience client plus riche et impliquante.
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